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肥料策劃紀(jì)實(shí)
作者：劉磊君 時間：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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策劃背景
就目前的肥料市場來看，農(nóng)資市場復(fù)合肥還是市場的主流，開門子農(nóng)化如何實(shí)施戰(zhàn)略突圍？
這是在進(jìn)駐景德鎮(zhèn)這座以瓷器著稱的城市時一直盤旋在我們腦際的問題。
開門子農(nóng)化公司是景德鎮(zhèn)開門子集團(tuán)的下屬企業(yè)之一，擔(dān)綱這樣具有國有企業(yè)背景的大型集團(tuán)化公司的策劃咨詢?nèi)蝿?wù)，對于我們而言，可謂肩上的膽子非常沉重！
開門子的主力產(chǎn)品白俄羅、鑫森淼牌復(fù)合肥肥效無須多言，但是自己好并非等同于別人也認(rèn)為你好。從自己好到大家都認(rèn)為好還有很長的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向。開門子要想成功突圍，必須突破以下幾個方面的障礙：
開門子是什么？開門子將成為什么？開門子如何做到？開門子在多長時間內(nèi)可以做到？
這些都需要逐一明確和有效地去解決。
帶著諸多問題，我們項(xiàng)目組和開門子市場部負(fù)責(zé)人開車進(jìn)行了為期二十余天的市場調(diào)研工作，調(diào)研區(qū)域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄羅復(fù)合肥銷售區(qū)域。最終開門子的問題逐一浮出水面！
開門子品牌方面，鑫森淼做為江西第一品牌，有一定區(qū)域優(yōu)勢，但在全國范圍，缺乏一個有影響力的復(fù)合肥品牌；
在銷售系統(tǒng)業(yè)務(wù)人員技巧提升方面，公司提供的培訓(xùn)機(jī)會較少；公司業(yè)務(wù)人員的能力有待提高；
開門子系列產(chǎn)品，白俄羅、鑫森淼等缺乏創(chuàng)新，缺乏差異化的產(chǎn)品訴求；
開門子化工的機(jī)構(gòu)設(shè)置不太合理，缺乏科學(xué)性，不符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要；
公司的薪資考核體系設(shè)置不是太科學(xué)，具體考核指標(biāo)缺乏系統(tǒng)性和一定的激勵性；
對經(jīng)銷商的激勵政策方面比較欠缺力度不是很大，對于縣級和地區(qū)級經(jīng)銷商而言，銷售2000噸和3500噸的獎勵跟銷售10000噸的獎勵沒什么區(qū)別；經(jīng)銷商在這方面，積極性不夠；
在企業(yè)核心競爭力方面，開門子有三大優(yōu)勢，依托集團(tuán)，鐵路運(yùn)輸，低管理成本，但對于開門子而言，資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢是企業(yè)非常欠缺的方面；
在內(nèi)部，通過資源有效整合，五指并攏，合抱成拳，集中優(yōu)勢，攻克內(nèi)部問題，外部，兼容并蓄，收放自如，進(jìn)而內(nèi)修管理，外拓市場，內(nèi)外兼修,爭取一炮打紅。
我們認(rèn)為，營銷工程一定是分為內(nèi)外兩個部分，內(nèi)部營銷主要解決機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、制度、流程的問題，外部營銷要解決品牌、市場、銷售等問題。二者密不可分。傳統(tǒng)的營銷理論均認(rèn)為營銷就是品牌、市場、銷售、廣告等方面，其實(shí)這是傳統(tǒng)營銷的巨大片面性，新營銷必須是包括內(nèi)部營銷以及外部營銷的！
在營銷方針方面我們?yōu)殚_門子農(nóng)化制定了市場破局的“四化”方針。
四化方針：
市場定位差異化——通過全國市場品牌，區(qū)域市場做銷量的差異化定位做大做強(qiáng)做透整個市場。如可將白俄羅作為全國市場的上量品牌來主推，將開門子作為戰(zhàn)略性品牌在全國推廣；將鑫森淼作為區(qū)域性品牌來推廣。根據(jù)地區(qū)市場的差異化屬性，設(shè)立特區(qū)市場，如針對中原市場的特殊性，可將河南設(shè)為特區(qū)市場。
產(chǎn)品概念新穎化——通過為現(xiàn)有主推品牌白俄羅和鑫森淼創(chuàng)造新穎化的產(chǎn)品概念來吸引經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者，如白俄羅產(chǎn)品概念，白俄羅雙硫基，促生長雙動力。鑫森淼莊稼的補(bǔ)藥，豐收的依靠。
推廣手法獨(dú)特化——從推廣產(chǎn)品到推廣品牌。堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象；人員推廣在推廣時的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性；選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點(diǎn)市場；運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強(qiáng)勢位置，提升市場占有率，擴(kuò)大市場份額；實(shí)行階段性推廣計(jì)劃，選定目標(biāo)市場→細(xì)化目標(biāo)市場→占領(lǐng)目標(biāo)市場→強(qiáng)化目標(biāo)市場→開拓目標(biāo)市場→擴(kuò)大市場范圍。
渠道耕作精細(xì)化——采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結(jié)合的原則，在開發(fā)創(chuàng)建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關(guān)系。
同時我們提出了開門子農(nóng)化“六字營銷戰(zhàn)略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“動”
新 ——企業(yè)理念和形象，品牌形象和整體表現(xiàn)的全面革新；
精——去蕪存精，將開門子現(xiàn)有經(jīng)銷商中優(yōu)秀的予以篩選，將哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
密——在重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)，完善網(wǎng)絡(luò)布局，爭取產(chǎn)品全面覆蓋；
控——嚴(yán)格控制各個經(jīng)銷商的鋪貨比例，并將這一思想自上而下的傳達(dá)，全面控制，逐漸減小，個別遏制；
管——對經(jīng)銷商有效管理
對重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)管理
將渠道變成管道
動——媒體聲音動起來，企業(yè)號召動起來，服務(wù)動起來。
在市場中經(jīng)銷商是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的橋梁，企業(yè)的產(chǎn)品必須通過這樣的橋梁來輸送到消費(fèi)者的手中，同時也是企業(yè)資金回攏的必經(jīng)之路，隨著原先農(nóng)資市場計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的逐步深入轉(zhuǎn)變，市場也向企業(yè)提出了對經(jīng)銷商對渠道更高的掌控要求，在這樣的市場環(huán)境下，就要求企業(yè)不能夠把經(jīng)銷商看作傳統(tǒng)的分銷倉庫和提款機(jī)，同時隨著經(jīng)銷商階層的議價能力的提升，許多經(jīng)銷商也不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠開辟出更大的空間來進(jìn)行發(fā)展，在這樣的情況下根據(jù)開門子企業(yè)的實(shí)際情況，在產(chǎn)品銷售方面給予的支持力度相當(dāng)?shù)拇螅@樣帶來的負(fù)面影響對企業(yè)來說還是比較大的。
經(jīng)銷商方面：
由于經(jīng)銷商不需要做很大的努力就能夠拿到廠家的支持，導(dǎo)致經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品和銷售不很重視，使銷售積極性越來越低，甚至在個別市場里面不做為主力的產(chǎn)品來進(jìn)行銷售，只作為第三第四級別產(chǎn)品走自然流量，同時還不需要承擔(dān)市場風(fēng)險，把很大一部分的市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)，更有甚者有的經(jīng)銷商一方面賣自己的主打品牌，同時又接受企業(yè)的產(chǎn)品，其目的是以保護(hù)自身主力品牌，不使外來品牌影響自己主力品牌的銷售。
企業(yè)方面：
企業(yè)對經(jīng)銷商給予的大力度的支持。1、使企業(yè)背負(fù)了過多的市場風(fēng)險，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，2、同時也致使大量的資金，滯留在渠道，這樣也必將影響到企業(yè)健康的發(fā)展。3、不能建立牢靠的廠商合作關(guān)系，沒有形成利益共同體，共同應(yīng)對市場風(fēng)險。
經(jīng)銷商調(diào)整策略：優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對所有客戶進(jìn)行甄別，保留適合企業(yè)情況的客戶，淘汰部分不能跟企業(yè)保持一致的客戶。
對現(xiàn)有客戶政策進(jìn)行調(diào)整，對之前所給予客戶的市場鋪貨額度支持要進(jìn)行適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，逐步將賒欠情況降到最低。
通過調(diào)整計(jì)劃使廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場風(fēng)險，共同抵御市場風(fēng)險，共同分享市場利益，建立戰(zhàn)略合作共同體。
調(diào)整思路
1、根據(jù)去年銷售情況結(jié)合今年產(chǎn)能，制定年度鋪貨總額，以降低鋪貨50%-80%為目標(biāo)。
2、對現(xiàn)有經(jīng)銷商市場進(jìn)行重點(diǎn)與非重點(diǎn)的規(guī)劃，對重點(diǎn)市場可以適當(dāng)?shù)慕档弯佖涱~度，對于重點(diǎn)市場可以較大幅度降低鋪貨額度，對于非重點(diǎn)市場堅(jiān)決不予鋪貨。
3、在降低鋪貨額度的同時給予經(jīng)銷商其他方面的市場支持，如農(nóng)化服務(wù)、高空媒體、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
4、對于銷量非常小且對公司產(chǎn)品不予重視的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，以縣級市場為單位，招募經(jīng)銷商建立新的網(wǎng)絡(luò)。
5、對于空白區(qū)域新招募的經(jīng)銷商則堅(jiān)決實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策。
6、對于地市級代理的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員應(yīng)掌控旗下網(wǎng)絡(luò)資料。
新的廠商關(guān)系秉承雙贏的目標(biāo)，建立新的誠信合作關(guān)系
1、根據(jù)上一年度全部市場的賒銷總量和今年的產(chǎn)能以及今年各省的銷售計(jì)劃，計(jì)算出今年的年度鋪貨總額，結(jié)合各省市場的實(shí)際情況和銷售比例，計(jì)算出今年各省的鋪貨總量。
2、由各區(qū)域的銷售部長向銷售部和運(yùn)營部上報各個售點(diǎn)的賒銷量比例和分配情況，銷售部長結(jié)合市場狀況和負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷商的份額大小，參照經(jīng)銷商以往的信用度分配各個市場的鋪貨量。
3、對于需要支持的經(jīng)銷商，銷售部長應(yīng)該分出層次，對于重點(diǎn)市場可以以上一年度的鋪貨額度的50%為參考，對于重點(diǎn)市場可以以上一年度鋪貨額度的20%為參考，確實(shí)困難的或者銷售量很大資金難以周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商可以適量降低削減他們的鋪貨量的力度；對于重點(diǎn)市場存有資金空間的經(jīng)銷商就應(yīng)該大幅度降低鋪貨額度；非重點(diǎn)市場要堅(jiān)決推進(jìn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。
4、各個區(qū)域銷售部長提交的賒銷總量一經(jīng)確定不再更改，但是其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各個經(jīng)銷商的鋪貨量可以相互調(diào)配，銷售部長對其負(fù)責(zé)區(qū)域擁有嚴(yán)格把控權(quán)，并且對鋪出的貨款要做到資金及時回籠以不影響公司的正常發(fā)展和運(yùn)行。
5、在對經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨額度削減的同時，可以給經(jīng)銷商提供其他的市場支持，比如為經(jīng)銷商配置相應(yīng)的農(nóng)化服務(wù)、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行高空媒體宣傳、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
在雙方初步溝通的前提下，在我們及其項(xiàng)目祖對開門子再次深入了解的基礎(chǔ)上，在及其項(xiàng)目組對整個復(fù)合肥市場充分熟悉的事實(shí)上，結(jié)合對整個行業(yè)的了解和市場的整體競爭態(tài)勢的把控，就開門子高濃度復(fù)合肥如何更好地突圍進(jìn)行了深入的思考和充分的探討。就開門子下一步的整體市場操作，有如下的初步突圍思路：
開門子內(nèi)部營銷突圍總綱領(lǐng)：
企業(yè)現(xiàn)有崗位設(shè)置及剖析，優(yōu)劣勢：鑒于開門子原崗位設(shè)置已經(jīng)不適合現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)、高效運(yùn)作的需要，錢是管理出來的，企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，會造成企業(yè)運(yùn)營成本過高，整個團(tuán)隊(duì)效率低下，企業(yè)老總事必躬親，結(jié)果心力交瘁，身心疲憊，相反效率卻不高，經(jīng)過左右咨詢深入開門子內(nèi)外部的調(diào)研，綜合分析了各方面的因素，為了打造一個高效運(yùn)作的更適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開門子，在整合開門子現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，提出更適合開門子發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置，調(diào)整后的機(jī)構(gòu)，將更符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。
企業(yè)崗位設(shè)置原則的方向：開門子化工崗位設(shè)置本著高效、科學(xué)、精尖的基本原則來設(shè)置。總經(jīng)理下設(shè)六個中心、分別是運(yùn)營中心、生產(chǎn)中心、行政中心、財務(wù)中心、研發(fā)中心、采購中心，其中總經(jīng)理分管運(yùn)營中心，直管生產(chǎn)、行政、財務(wù)、研發(fā)、采購中心，運(yùn)營中心又下設(shè)市場部、銷售部、物流部、戰(zhàn)略部四大職能部門，這種設(shè)置比較切合現(xiàn)代大型企業(yè)的發(fā)展需要，通過資源的有效整合，能使企業(yè)產(chǎn)生更大效益。
開門子崗位設(shè)置及職責(zé)：開門子化工崗位設(shè)置對原機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了重新梳理，本著化繁為簡、科學(xué)高效的原則，旨在為開門子打造精銳團(tuán)隊(duì)，在崗位職責(zé)設(shè)置上更加細(xì)化，更加人性化和科學(xué)化，按照市場導(dǎo)向型營銷組織職能來梳理，基于企業(yè)的人力資源現(xiàn)實(shí)需要，追求更加合理的布局機(jī)構(gòu)，以及綜合企業(yè)諸多因素，最終形成的一套跟現(xiàn)代化國際農(nóng)資企業(yè)接軌的發(fā)展模式。
外部突圍：
開門子崛起之——
贏銷中國6力突圍
我們將通過贏銷中國6力突圍來改變開門子企業(yè)現(xiàn)有的狀況，實(shí)現(xiàn)開門子的快速崛起，關(guān)于6力：
v一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
v一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
v一場渠道管控力——的顛覆突圍；
v一次傳播拉動力——的互動突圍；
v一場終端銷售力——的攔截突圍；
v一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
通過在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的不斷改良，大大提升產(chǎn)品自身的競爭力，真正做到讓產(chǎn)品陳列在終端的時候，自身具有極強(qiáng)的銷售力，讓產(chǎn)品吸引農(nóng)民自己選擇，因?yàn)�，只有產(chǎn)品才是硬道理；
一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
品牌，是占據(jù)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，是消費(fèi)者真正購買的東西，我們將通過對開門子各品牌的重新塑造和全新定，多渠道、全方位傳達(dá)全新的品牌形象，給眾多消費(fèi)者耳目一新的感覺，為開門子的崛起做最充分的準(zhǔn)備；
一場渠道管控力——的顛覆突圍；
農(nóng)資行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來說，渠道和網(wǎng)絡(luò)是最為核心和關(guān)鍵的部分，只有擁有強(qiáng)大、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，才是企業(yè)良性發(fā)展的基石，企業(yè)也才具備了做強(qiáng)、做大、超越別人的資源；
一次傳播拉動力——的互動突圍；
做市場講究的是推拉結(jié)合，一推一拉，兩個方面共同發(fā)力，共同配合，才可以達(dá)到預(yù)設(shè)的目的，才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在牢牢掌控了渠道之后，傳播將成為重要的手段之一，傳播將成為企業(yè)占領(lǐng)市場的不二利器；
一場終端銷售力——的攔截突圍；
所謂終端，就是消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品的地方和場所，終端的銷售功能是最基本也最主要的功能之一，但是，僅僅做到終端銷售化不是我們的目標(biāo)和追求，我們要讓每一個開門子的銷售化、生動化、媒體化；
一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍；
企業(yè)發(fā)展靠很多的因素，資金、資源、政府、政策等等多個因素，但是，企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的卻是人，只有人是最為核心的要素，對于開門子企業(yè)來說，人，不但包括企業(yè)的內(nèi)部員工，更包含企業(yè)的親密合作伙伴——經(jīng)銷商。
第一部分：一次產(chǎn)品自銷力——的硬性突圍；
1、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理、從原料、生產(chǎn)、技術(shù)、品控等多個方面入手，確保產(chǎn)品有一個過硬的質(zhì)量和自身的硬性競爭力；
2、產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品的根本性能效力創(chuàng)新，如跨進(jìn)生態(tài)肥業(yè)以迎合綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，或者和其他企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多方面了解行業(yè)、產(chǎn)品的前沿動態(tài)，以期從中可以發(fā)現(xiàn)為我所用的信息來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)的飛躍；
3、包裝：產(chǎn)品的包裝就如同人的衣裳，同樣內(nèi)涵的東西裝在不同的包裝中可以體現(xiàn)出不同的質(zhì)感和檔次，通過改良包裝來拉升產(chǎn)品層次；
4、技術(shù)權(quán)威人士，將學(xué)術(shù)界、業(yè)界知名的學(xué)者和專家引入到我們企業(yè)當(dāng)中，使其成為企業(yè)長足發(fā)展的源泉；
5、產(chǎn)品陳列，好的產(chǎn)品陳列將直接拉動銷售，大面積、多視角、正面信息等都是產(chǎn)品終端陳列的要求；
第二部分：一場品牌創(chuàng)新力——的高調(diào)突圍；
1、品牌全新核心概念：主形象重新設(shè)計(jì)：通過對開門子的分析，提煉出全新的品牌核心和溝通主張，并通過合適的畫面進(jìn)行全面?zhèn)鬟_(dá)，傳達(dá)開門子全新的品牌內(nèi)涵；
2、溝通主張：好的溝通主張可以快速準(zhǔn)確的將品牌的信息跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時也是品牌核心的準(zhǔn)確詮釋，將在消費(fèi)者心目中的獨(dú)一無二的位置。
3、主傳播畫面：是該品牌專屬的，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到這樣的畫面時，便會將畫面的內(nèi)容和品牌對應(yīng)起來，從而樹立其在消費(fèi)者認(rèn)知中的地位。
4、CF全新創(chuàng)意：結(jié)合全新開門子品牌形象，創(chuàng)作出開門子品牌新的CF腳本，為產(chǎn)品的旺銷行高空拉動；（具體CF腳本將在核心確定后提交）
5、一系列物料應(yīng)用：
全新物料設(shè)計(jì)：在主傳播畫面確定的前提下，延展出一系列的終端宣傳物料（如門頭、車體、展架、體恤等），為產(chǎn)品的終端宣傳助威；
第三部分:一場渠道管控力——的顛覆突圍
1、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建
對于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的在企業(yè)的銷售地位是重中之重，好的銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓企業(yè)成倍的增加銷量，而質(zhì)量不好的銷售網(wǎng)絡(luò)則會使公司的銷售事倍功半，因此如何構(gòu)建好的優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)效率也是企業(yè)市場推廣的重點(diǎn)之一。
2、 網(wǎng)絡(luò)的控制
第一步推動計(jì)劃性賒銷，對于信譽(yù)較好的經(jīng)銷商可以適當(dāng)支持，對于新開發(fā)的客戶應(yīng)嚴(yán)格控制賒銷比例；第二步推進(jìn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，對現(xiàn)有客戶逐步削減賒銷數(shù)量，完成完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的過渡。
3、網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量
在不久的將來隨著企業(yè)產(chǎn)能的進(jìn)一步提高，現(xiàn)有的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)不能夠滿足消化企業(yè)產(chǎn)能的要求了，需要擴(kuò)大市場上經(jīng)銷商的數(shù)量來消化企業(yè)增加的產(chǎn)能。
4、 網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量
有了一定數(shù)量的經(jīng)銷商群體，還需要將經(jīng)銷商做扎實(shí)做牢靠，使每個經(jīng)銷商都能感受到廠商一體，讓經(jīng)銷商對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品盡心盡力，充分的發(fā)掘經(jīng)銷商的銷售潛力。
5、網(wǎng)絡(luò)的升級
市場保護(hù)—小區(qū)域獨(dú)家代理制度：保障代理商的長遠(yuǎn)利益，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理。使的代理商愿意投入資源配合廠家開拓市場。
批發(fā)利潤豐厚：價格體系設(shè)計(jì)中為中間環(huán)節(jié)預(yù)留較多利潤。
科學(xué)的代理商管理制度，建立代理商忠誠度：通過系統(tǒng)科學(xué)的代理商管理制度，使代理商覺得和開門子的合作不僅獲得了守信、可靠的供貨商，還是生意上的好顧問、業(yè)務(wù)上的好教練。
6、網(wǎng)絡(luò)的硬化
協(xié)助批發(fā)商驅(qū)動零售商：業(yè)務(wù)人員通過渠道下沉幫助批發(fā)商做生意，協(xié)助批發(fā)商向零售商鋪貨，減輕批發(fā)商的壓力
第四部分:一次傳播拉動力——的互動突圍
1、傳播的模式
開門子 “3+3”傳播模式；
以報紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點(diǎn)，示范田示范戶布點(diǎn)的農(nóng)化傳播為堅(jiān)強(qiáng)后盾。
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2、傳播的原則
整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業(yè)服務(wù)，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
3、品牌傳傳播的模式：開門子 “3+3”傳播模式。
以報紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點(diǎn)，示范田示范戶布點(diǎn)的農(nóng)化傳播為堅(jiān)強(qiáng)后盾。
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4、傳播的原則：整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業(yè)服務(wù)，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產(chǎn)。
播。
5、品牌傳播規(guī)范：
白俄羅品牌定位：白俄羅雙硫復(fù)合肥
核心傳播口號：超能白俄羅，豐收全中國
鑫森淼品牌定位：中國元素
核心傳播口號：中國肥料，中國力量。
6、傳播的載體
報紙媒介的日常傳播增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉范圍和程度；
電視媒介既是產(chǎn)品形象傳播的平臺也是企業(yè)形象傳播的舞臺，好的產(chǎn)品廣告是切入市場的一把利劍，更是忠誠消費(fèi)者的一顆定心丸；
戶外媒介在銷售旺季時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的大力傳播是推動銷售的直接力量；
招商會議、行業(yè)展會是提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度的重要時機(jī)；
終端傳播不僅是形象上的豐富，好的終端物料更是農(nóng)民可以長期反復(fù)使用的物品，
以示范田為核心的整合傳播，圍繞試驗(yàn)田的開展，利用農(nóng)戶中意見領(lǐng)袖、公信力組織、代理商、土肥專家的力量針對農(nóng)戶進(jìn)行傳播。
7、傳播的策略：
在傳播中將傳播對象分為意見領(lǐng)袖與跟隨者，依據(jù)傳播對象的不同在傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播節(jié)奏上予以不同的處理。
傳播中依據(jù)市場地域不同調(diào)整傳播內(nèi)容，以針對性更強(qiáng)、地域特點(diǎn)更突出的傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播。隨著區(qū)域不同，作物、環(huán)境、施肥習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的差異，同一傳播內(nèi)容對不同的消費(fèi)者的策略應(yīng)該有所分別。
事件傳播也是傳播的重要手段：
利用事件營銷傳播能整合行政部門、農(nóng)技部門、基層政府等公信力組織力量共同對農(nóng)戶進(jìn)行傳播，傳播效果好；
事件傳播能整合媒體資源實(shí)現(xiàn)低成本傳播，而且消費(fèi)者卷入程度高傳播效果更好。
傳播的形象化、生動化：
面對農(nóng)戶傳播應(yīng)使用廣大農(nóng)戶喜聞樂見的傳播形式，角色、漫畫、專題片、文藝活動是產(chǎn)品傳播的首選形式；
場終端銷售力——的攔截突圍；
1、規(guī)范化
終端的布置要有條理性，產(chǎn)品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。
對車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規(guī)劃，保證效果。
在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、銷售技巧等終端工作要形成制度化。
2 、生動化
終端POP的配備上講究色彩的整體和統(tǒng)一。比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費(fèi)者注目。
由于化肥的特殊性，零售點(diǎn)環(huán)境較差，各品牌很難凸現(xiàn)品牌形象，所以尤其要做好終端的生動化工作，通過色彩跳躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，車貼、背景板強(qiáng)調(diào)單個產(chǎn)品的生動化陳列。3、日常化
終端工作是項(xiàng)長期、復(fù)雜的工作，終端形象、客情關(guān)系的維護(hù)都需要落實(shí)到專人負(fù)責(zé)管理。
對發(fā)放的宣傳折頁、手冊等及時保管、整理，記錄在冊，控制流向。
無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護(hù)。
4、信息化建設(shè)
建立農(nóng)業(yè)大戶資料庫，儲存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。
營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對象、消費(fèi)金額、滿意度等資料進(jìn)行研究,從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的核心顧客群。
第六部分:一場人員戰(zhàn)斗力——的迂回突圍
1、人員招募
隨著市場的擴(kuò)大，將不斷的有新的經(jīng)銷商加入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有銷售人員的人數(shù)和精力都是有限的，在不能滿足市場需求的情況下，需要新招募一批有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，充實(shí)到業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍中來，更好的額對經(jīng)銷商進(jìn)行服務(wù)。
2、人員培訓(xùn)
對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員和新招募業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)知識，銷售技巧、心態(tài)激勵等方面的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員的個人能力，豐富其知識層面，可以在以后工作中利用學(xué)到的知識指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售。
3、經(jīng)銷商培訓(xùn)
組織經(jīng)銷商開會，就企業(yè)新的包裝、形象、政策進(jìn)行對經(jīng)銷商進(jìn)行公布，為下一步的渠道調(diào)整進(jìn)行前期預(yù)熱，同時，對經(jīng)銷商思想觀念和實(shí)際操作上進(jìn)行指導(dǎo)，并對他們市場操作進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。
后記
經(jīng)過對開門子農(nóng)化進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，開門子農(nóng)化鑫森淼、白俄羅品牌從原來一個區(qū)域性復(fù)合肥品牌成長為全國性的知名品牌！很多個徹夜未眠的思考，很多次推到重來！這讓我們覺得作為一個農(nóng)資營銷管理咨詢策劃人的神圣使命！特別是一支責(zé)任感強(qiáng)又高度務(wù)實(shí)的農(nóng)資營銷策劃人，每一步工作都要背負(fù)著為企業(yè)高度負(fù)責(zé)的使命！因?yàn)樽龊昧艘粯s俱榮，做不好一損俱損！中國的農(nóng)資企業(yè)需要高度負(fù)責(zé)又務(wù)實(shí)的營銷策劃人！我們感觸頗深！一個成功的項(xiàng)目策劃依賴于合作雙方的共同推進(jìn)！我們希望更多的農(nóng)資企業(yè)在新的農(nóng)資時代都能獲得超常規(guī)的發(fā)展！相信在成長的路上，中國的農(nóng)資企業(yè)你們并不孤獨(dú)！
劉磊君：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人,中國最具顛覆力營銷管理咨詢專家，中國農(nóng)資系統(tǒng)營銷第一人，肥料營銷破局專家，在《中國工商報》，《農(nóng)資經(jīng)銷商》，《中華合作時報》，《農(nóng)資與市場》，《品牌農(nóng)資》，《中國農(nóng)資》，《農(nóng)資導(dǎo)報》發(fā)表《肥料破局營銷霹靂七劍》，《肥料終端銷量提升法則》《模式：后農(nóng)資時代生死爭奪戰(zhàn)》等專業(yè)文章數(shù)十萬字，著有《農(nóng)資全營銷模式大揭秘》。成功服務(wù)過李嘉誠長江生命科技分公司江蘇科邦生態(tài)肥業(yè)，山東金沂蒙生態(tài)肥業(yè)集團(tuán)，江西開門子農(nóng)化集團(tuán)復(fù)合肥，山東海化海藻肥料、河北勝豐肥業(yè)內(nèi)質(zhì)型緩釋肥，云南敬農(nóng)科技葉面肥料，廣東植寶化工水溶肥料、山西昌鑫生物菌肥，陜西荔民農(nóng)資連鎖、湖北明達(dá)生物磷肥等多家客戶，數(shù)十家企業(yè)營銷顧問。。QQ:306523400.電子郵箱：leijun1980@163.com